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Les études qualitatives on-line, Sylvie ROLLAND

30 juin 14

Titulaire d’un doctorat en gestion, spécialité marketing, obtenu à l’Université de Paris-Dauphine et à l’ESSEC et d’un 3ème cycle en droit de l’Université Panthéon-Sorbonne, Sylvie ROLLAND a exercé pendant plusieurs années dans diverses entreprises notamment en cabinet d’audit où elle a eu l’opportunité d’évaluer l’organisation d’entreprises, en France et à l’international, sur des secteurs et des problématiques diversifiées y compris celles liées aux usages des nouvelles technologies.

Elle est aujourd’hui Maître de Conférences à l’Université Paris-Dauphine au sein du groupe Marketing & Stratégie, et membre du laboratoire de recherche DRM (Dauphine Recherche en Management - UMR CNRS 7088). Elle assure également la direction scientifique de la chaire Performance des Organisations.

Ses recherches, publiées dans des revues françaises et internationales, concernent l’impact des nouvelles technologies dans le domaine du marketing ; Le dernier en date, publié dans le revue Recherche et Applications en Marketing, porte sur les avatars des mondes virtuels.

Sylvie ROLLAND a rejoint en 2010 l’Université Paris-Dauphine pour apporter sa contribution au groupe Marketing & Stratégie et assurer la co-direction du Master Marketing avec Pierre Desmet.

Contacter l’auteur : sylvie.rolland (at) dauphine.fr

 

Vos ouvrages et vos articles ont principalement pour thème l’impact des technologies sur le marketing…

 

Vous récidivez cette fois encore sur cette problématique puisque vous êtes en train d’écrire avec Guy Parmentier (chercheur-enseignant à l’ESC Chambéry) un article sur l’influence du WEB 2.0 sur les études qualitatives ? De quoi s’agit-il ?

Le développement des médias sociaux ou Web 2 .0 si vous préférez, est en train de bouleverser les méthodes d’études qualitatives en Marketing.

Plus de 50% des professionnels américains déclarent qu’ils utiliseront de plus en plus les méthodologies d’études qualitatives au sein de communautés en ligne, ouvertes ou privées, au détriment des méthodes d’investigation traditionnelles alors qu’avec moins de 5% des études qualitatives réalisées en ligne (Consulter l’étude ), nous sommes en retard en France !

Nous nous sommes plus particulièrement intéressés à la technique des focus groupes en ligne en temps asynchrone dits bulletin boards.

C’est la première des techniques d’études qualitatives en ligne utilisée par près de 30% des entreprises américaines ((Consulter la source ) et qui connait une extrême popularité en Chine avec près de 80% de sites Web commerciaux possédant un Bulletin Board selon la China Business Review.

C’est aussi ce qui représente la partie la plus vivante et la plus fréquentée du site. Pensez que plus de dix millions de messages sont postés chaque jour sur les bulletin boards et un tiers des internautes chinois utilisent ce moyen pour dialoguer avec leurs marques de manière régulière. Comme le souligne Georges Guelfand dans son interview, le qualitatif ne permet pas seulement de comprendre et d’évaluer, il est devenu source d’inspiration pour le marketing et pour la création. Ce sujet méritait donc vraiment selon nous que l’on s’y intéresse de plus près !

 

Pouvez-vous nous préciser plus exactement ce que sont les Bulletin Boards ?

En bon français le bulletin board, c’est un forum qualitatif en ligne !

Plus précisément, c’est un espace de discussion asynchrone, privé ou public, qui réunit sur une durée relativement longue (3 à 15 jours, voire davantage dans certains cas), plusieurs participants (10 à 25) qui échangent de manière continue et progressive sous l’animation d’un modérateur.

C’est le terme anglais Board panneau d’affichage qui marque l’idée d’un affichage progressif des réactions des consommateurs. L’idée du forum qualitatif en ligne est que nos perceptions évoluent dans le temps et s’enrichissent de nos interactions avec notre environnement

Le bulletin board fonctionne sur le principe des forums de discussion ou des groupes sur les plates-formes généralistes de réseaux sociaux tels que Facebook. Pour des applications en marketing, le bulletin board est généralement un espace privé géré par une société d’études ou une marque pour favoriser l’interaction sociale autour d’une problématique d’étude ou afin d’observer les réactions de ses consommateurs.

Les participants dont le mode de recrutement, ouvert/fermé, diffère selon les études disposent d’un accès à distance à un espace sécurisé de discussion. La discussion est animée par un modérateur qui pose régulièrement une série de questions programmées selon un guide d’entretien ou non programmées sur le mode d’entretien non-directif. Selon le choix du modérateur, les réponses des participants sont visibles ou non par les autres participants. Les personnes se connectent régulièrement à leur convenance, afin de donner leurs contributions, en fonction de leurs propres sentiments et de réagir aux propos des autres participants et des interventions du modérateur. L’animateur peut aussi faire régulièrement une synthèse des interactions pour vérifier si son analyse des réponses et discussions est en phase avec les points de vue des participants.

 

Quels sont les atouts d’une telle pratique pour les entreprises ?

Les principaux avantages par rapport aux focus groupes traditionnels sont la facilité de recrutement, le meilleur ciblage de l’échantillon notamment en termes de CSP et de localisation géographique dus à l’utilisation d’une technologie on-line.

Géré sur le Web à l’aide d’un modérateur, cette technique évite le risque de spoliation du débat par les voix dominantes et libère la parole des individus complexés

Et puis, la conduite de ce type d’études au sein des médias sociaux offre la possibilité d’accéder à la complexité identitaire de l’individu, à des individus aux motivations et implications plus importantes, parfois plus créatifs car recrutés au sein de communautés d’utilisateurs ou de passionnés.

Cela augmente la quantité et la richesse des contributions, la génération d’idées.

Le coût, qui est souvent un élément important pour les entreprises, n’est pas toujours un avantage significatif de la mise en œuvre de cette technique car si elle permet d’éviter les coûts logistiques du « face-à-face », le volume de verbatim échangé requiert un temps de traitement assez long et donc coûteux.

 

Y-a-t-il des risques à l’utilisation de cette technique ?

Oui bien sûr. La première c’est le biais : que tout le monde ne peut pas participer à ces bulletin boards, notamment par manque de compétence informatique. Les premiers retours d’expérience recommandent l’utilisation de cette technique plutôt auprès de la cible des adolescents, preuve que les freins existent à l’heure actuelle pour sa mise en œuvre auprès de populations plus âgées.

Il s’agit aussi de jouer « franc-jeu » sur les médias sociaux sous peine d’avoir un vrai retour de bâton !

Ce type de pratiques d’études doit être adossé à un code éthique dont l’objectif est d’éviter tout malentendu entre animateur et participants et d’assurer au participant un suivi à moyen terme en l’informant des résultats de l’étude par exemple.

 

Alors faut-il utiliser ou pas les bulletin boards ?

Oui surtout parce que le bulletin board nous permet de prendre en compte le temps, une variable longtemps sous-estimée dans les études qualitatives, et qui est essentiel à la bonne compréhension de la réalité du consommateur…

mais plus judicieux en matière d’études actuellement c’est de doubler les techniques virtuelles par des techniques en face-à face afin de contrôler les effets de l’échange virtuel et/ou compléter les données recueillies.

Les praticiens ayant expérimenté ce nouveau type d’approche soulignent que la qualité des études marketing dépendra effectivement à terme de la capacité à mixer les approches en ligne et hors-ligne, plus particulièrement pour les études qualitatives.

 

Référence du working paper

Rolland et Parmentier (2010), De l’intérêt des médias sociaux pour les études qualitatives en marketing : Le cas des focus groupes en ligne asynchrones dits Bulletin Boards