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"My little Luxury", Andrea Hemetsberger

30 juin 14

"Mon luxe à moi ", " mon petit luxe ", le luxe peut-il correspondre à une vision intimiste ? Une étude internationale qualitative.

Andrea HEMETSBERGER est Professseure à l’Université d’Innsbruck et donne le cours de Consumer Behaviour dans le Master Marketing

Elle vient de publier avec Martina Bauer, Sylvia von Wallpach un article intitulé "My little luxury – a consumer-centred, experiential view" (Mon luxe à moi, une perspective expérientielle du point de vue du consommateur).

 

Chère Andrea, merci de nous accorder cet entretien. « Mon luxe à moi », « mon petit luxe », le luxe peut-il correspondre à une vision intime ? Pouvez-vous tout d’abord nous rappeler la perspective traditionnelle sur le luxe ?

Le luxe est historiquement défini par le point de vue du vendeur, indépendamment de la perspective du client.

L’objet appartient au domaine du luxe s’il exprime un statut, est porteur d’une valeur symbolique sociale, c’est l’approche de Veblen (1902). Les consommateurs utilisent des symboles pour représenter leurs identités individuelle et sociale.

L’objet de luxe doit générer de l’envie, parce qu’il est rare ou même unique, parce que son prix est élevé, sa qualité exceptionnelle.

Enfin il est aussi associé au futile, non-essentiel, et à l’hédonisme.

 

Pourquoi est-ce que cette perspective est remise en question ?

D’abord par les entreprises du luxe elle-même. Parce qu’elles veulent toucher un nombre plus important de consommateurs, elles adoptent des politiques marketing utilisées pour la vente des produits grand public, c’est la « démocratisation du luxe » ou la «  luxurification de la société ».

C’est le « Masstige » (contraction de prestige et de masse) qui rend les produits de luxe accessible aux classes sociales intermédiaires : ce sont des produits qui offrent des niveaux de qualité très élevés mais dont le prix devient accessible. C’est par exemple le cas de BMW avec sa série 1.

 

Cette politique devrait très vite conduire à une dilution de l’image de marque et donc à une perte de statut de marque de luxe et de la prime de prix qui lui est associée. Pourquoi pensez-vous que cette stratégie soit une stratégie viable ?

Parce qu’elle se combine à une autre évolution fondamentale de nos sociétés, le post-modernisme.

Ce post-modernisme apporte une vision constructiviste du luxe : l’appartenance au monde du luxe est déterminée aussi par le consommateur et pas simplement par le vendeur.

Cela peut mettre le luxe au cœur du quotidien du consommateur et c’est lui qui décide ce qui est du luxe ou non de son point de vue.

Le consommateur est maintenant prêt à payer plus si un produit lui apporte une valeur individuelle spécifique. Cette valeur additionnelle « expérientielle » pour le consommateur peut provenir de sources comme l’interactivité, la liaison-relation ou la créativité.

 

Qu’apporte votre recherche ?

Avec mes co-auteures, nous avons volontairement délaissé les pays à forte tradition dans le luxe (France et Italie) et effectué une analyse exploratoire, par des entretiens en profondeur, auprès de consommateurs dans quatre pays (Autriche, Finlande, Espagne et Corée du sud).

On retrouve tout d’abord les éléments fondamentaux du luxe : des produits de qualité à prix élevé et d’un bon rapport qualité-prix. C’est la dimension exclusive et prestigieuse de l’objet.

Mais les consommateurs ont aussi révélé que ces objets sont des objets de luxe parce qu’ils ont « quelque chose de spécial, d’exceptionnel » pas seulement pour les autres mais aussi et surtout pour eux même.

Ce caractère exceptionnel est, par exemple, lié au contexte de l’achat avec un magasin perçu comme cher, design, offrant une atmosphère luxueuse, agréable avec un personnel compétent, attentionné : un « autre monde », un « endroit interdit ». Etre entré et avoir acheté dans un tel magasin est le ticket d’entrée dans le monde du luxe.

Cette expérience n’est cependant pas exempte de sentiments opposés (dissonance cognitive), voire de culpabilité du fait de l’écart entre cette situation et le quotidien. Car l’objet reste associé à l’image d’un consommateur dépensier et au stéréotype de client du luxe. Mais elle est en tout cas intensément émotionnelle pour le consommateur du fait de souvenirs, d’envie, d’amour et de désir pour cet objet qu’il tient finalement entre ses mains. Ces émotions sont reliées à l’imaginaire associé à la consommation passée et future de cet objet de luxe.

Cela donne à l’objet une aura particulière, d’une attention, d’un respect.

Le consommateur va intégrer les émotions et sentiments de l’expérience d’achat dans le contexte de sa propre « consommation » de son produit de luxe.

Celui-ci va prendre place au sein de son ego étendu (extended self) et faire l’objet d’un certain rituel même s’il est utilisé dans le domaine du quotidien.

D’ailleurs nous avons observé aussi que le consommateur adapte son « degré de luxe » à chaque situation : des situations qui ont une forte valeur symbolique pour lui/elle vont ‘justifier’ l’usage d’un produit de luxe.

La culture joue bien sûr aussi un rôle important et, par exemple, les consommateurs sud-coréens considèrent comme inapproprié le fait d’utiliser de manière ostensible des produits de luxe dans un contexte où des autres personnes n’ayant pas les moyens de les acquérir pourraient être offensés et eux-même être qualifiés de malhonnêtes ou manquant de retenue.

 

En synthèse comment décririez-vous cette expérience du luxe ?

Notre étude met en évidence

  •  Des rituels de possession
  •  Une utilisation au quotidien mais un contexte toujours particulier
  •  Des moments « précieux » pour le consommateur
  •  Des expériences de « transformation », presque magique, du consommateur grâce à cet objet de luxe

Le luxe ce n’est plus simplement la classe sociale et l’envie, c’est un objet d’expérience, relié de manière intime à l’ego du consommateur.

Le produit de luxe, c’est un objet de transfert, flexible, qui délivre le consommateur de son quotidien, lui permet de s’échapper.

 

Merci Andrea.


 

Interview et traduction, Pierre Desmet 3 mars 2011

 

  My Little Luxury-