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27 janvier 2016
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Place des produits en linéaire, droite-gauche est-ce important ? Pr. Priya Raghubir

30 juin 14

Selon nos résultats, les produits présentés à droite dans un rayon sont associés à une meilleure qualité et à un prix plus élevé. Cette inférence du consommateur est inconsciente.

Priya Raghubir (CV) est Professeur de Marketing et Mary C. Jacoby Faculty Fellow à la Leonard N. Stern School of Business.

Elle était auparavant professeur à la Haas School of Business, University of California at Berkeley. Elle a aussi enseigné à la Hong Kong University of Science and Technology.

Ses recherches, publiées dans les revues les plus prestigieuses, concernent la psychologie du consommateur, particulièrement les aspects liés à la promotion des ventes, au prix et à l’argent mais aussi à la perception du risque et au traitement de l’information visuelle.

Priya Raghubir est Professeur visitant à l’Université Paris-Pauphine et présentera dans le cadre du master Marketing ses dernières recherches effectuées avec Ana Valenzuela sur les inférences liées à la position d’un produit dans un linéaire.


 

Bonjour Priya, Vous poursuivez une série de recherches sur l’effet de la dimension spatiale sur le comportement du consommateur. Est-ce si important ?

Oui c’est central. Le consommateur est souvent incertain sur ses préférences qui ne s’établissent définitivement qu’au moment du choix. Il est donc très influencé par son environnement au moment du choix. Ces influences sont perçues, conscientes, mais aussi très souvent inconscientes.

 

Selon vous la vision influence beaucoup le choix ?

C’est une évidence ! Que ce soit le volume perçu à partir du packaging ou la place sur un rayonnage. D’ailleurs les recherches actuelles donnent de plus en plus un rôle clé à la vision dans l’orientation du comportement individuel (ref).

 

Quels sont les processus qui l’influencent ?

Le consommateur traite bien sûr de manière consciente l’information qui lui est fournie par les étiquettes, le prix, les prospectus. Mais des phénomènes inconscients sont aussi à l’œuvre qui ont une influence parfois prépondérante sur ses choix.

Par exemple, dans un magasin, l’espace joue un rôle clé. Dans le rayon même la place d’un produit sur un gondole transfère au consommateur une information que celui-ci va chercher à utiliser, par exemple en inférant que la place sur la gondole est associée à un niveau de prix ou de qualité.

Les études sont maintenant assez nombreuses et montrent que la position spatiale d’un produit influence les ventes d’un produit au niveau agrégé mais aussi de nombreuses étapes du processus qui conduit au choix d’un produit.

Par exemple, la position spatiale influence

  • les inférences des consommateurs sur les prix
  • l’attention que le consommateur va accorder à chaque produit
  • le processus de choix lui même par le nombre et le type de comparaisons qu’un consommateur va faire avant d’acheter
  • le niveau de l’exposition mais aussi l’importance de l’interaction physique qu’un client potentiel va avoir avec le produit

 

Quelles règles peut-on en tirer pour la gestion d’un linéaire ?

Un résultat est clair et correspond au bon sens : les produits placés au niveau des yeux et des mains ont une plus forte probabilité d’être achetés.

Cependant pour les autres positions les résultats sont moins clairs et semblent dépendre de la catégorie de produit elle-même (ref).

 

Quelles hypothèses peut-on formuler ?

Globalement, les consommateurs considèrent que la position spatiale est porteuse de sens, que l’univers des produits est organisé et que dans une catégorie donnée, l’organisation repose sur deux critères la qualité et le prix.

La dimension verticale est associée à la cherté : plus c’est haut, plus c’est cher.

Peut-être parce que la hauteur est associée au pouvoir, le bas à la défaite, la déchéance comme on peut le constater dans de nombreuses expressions… Il se pourrait même que cela soit associé aux points cardinaux (nord-sud).

Les consommateurs l’ont appris et ils utilisent consciemment cette croyance. Ils infèrent le prix à partir de la position sur la gondole d’une manière quasiment linéaire et, quand on leur demande d’estimer la qualité, ils se servent aussi du prix pour estimer la qualité, toujours de manière linéaire.

 

Cela n’ouvre-t-il pas la porte à de nombreuses manipulations ?

De façon ironique, si le détaillant joue trop, de manière trop voyante, sur cette relation « hiérarchique », cela rend le consommateur plus conscient de la possibilité de manipulation et il accorde alors moins d’importance à cette relation !

 

Comment se traduisent-elles en matière de préférences et de choix ?

La plupart des clients vont choisir les options présentées à un niveau intermédiaire ref. Et même si les études des mouvements oculaires ont montré que la position centrale augmente la probabilité d’être remarqué, cette attention visuelle renforcée au centre ne suffit pas à expliquer le choix préférentiel du produit central.

On peut aussi proposer que le consommateur en situation d’incertitude va chercher à utiliser l’expérience et la pratique des autres clients et utiliser par exemple l’inférence sur la popularité d’une marque (choisie par de nombreux clients elle serait en position centrale avec un stock exposé plus important) (ref)

 

Vous venez de terminer une série d’études portant sur la dimension horizontale (gauche-droite) avec un article qui sera bientôt publié dans la prestigieuse revue Journal of Marketing Research. Est-ce que la dimension horizontale est importante ?

Les recherches antérieures n’ont montré aucun effet positif si le produit est placé à droite ou à gauche. Bien sûr il y a une différence forte mais pas de préférence systématique.

Au delà de l’expression politique « droite-gauche », on pourrait cependant penser que de nombreuses expressions favorisent la positiion "à droite". Surtout en anglais où "right" signifie aussi "correct", "bien" donc avec une dimension normative.

C’est peut-être parce que de nombreuses personnes sont droitières. On peut aussi penser que le sens de la lecture a une influence, mais la dimension culturelle peut en incverser le sens : gauche-droite pour les europées versus droite-gauche pour les lectures arabes ou chinoises.

Pourtant l’hypothèse que nous avons retenue dans notre étude postule que la dimension horizontale est organisée de la même manière : « à droite c’est plus ».

L’hypothèse a été retenue parce que ce que l’on appelle la « ligne numérique » (séquence des nombres à partir de zéro) qui progresse vers la droite quel que soit le langage.

Donc, selon nos résultats, les produits à droite sont associés à une meilleure qualité et à un prix plus élevé.

Cette inférence du consommateur est inconsciente. Ce résultat semble d’autant plus vrai que le consommateur fait peu d’effort pour prendre sa décision.

 

Quel serait alors l’effet de la combinaison vertical x horizontal sur les choix ?

Puisque la plupart des gens préfèrent un compromis, alors c’est la position centrale qui devrait recueillir le maximum de préférences quand on offre un choix aux consommateur. La plupart d’entre eux font un arbitrage prix-qualité.

Ceci bien sûr «  toutes choses égales par ailleurs » c’est à dire en neutralisant l’effet des autres informations fournies habituellement, comme le prix.

 

Merci Priya, je ne doute pas de la qualité de la discussion qui va suivre ta présentation ! (Entretien réalisé et traduit par Pierre Desmet).


Références bibliographiques

  • Chandon, Pierre, J. Wesley Hutchinson, Eric T. Bradlow and Scott Young (2007), "Measuring the Value of Point-of-Purchase Marketing with Commercial Eye-Tracking-Data," in Visual Marketing : From Attention to Action, ed. Michel Wedel and Rik Pieters, Mahwah, New-Jersey : Lawrence Erlbaum Associates.
  • Christenfeld, Nicholas (1995), “Choices from Identical Options,” Psychological Science, 6(1), 50-55.
  • Drèze, Xavier, Stephen J. Hoch and Mary E. Purk (1994), “Shelf Management and Space Elasticity,” Journal of Retailing, 70(4), 301-26.
  • Valenzuela, Ana and Priya Raghubir (2009), “Position Based Schemas : The Center-Stage Effect, Journal of Consumer Psychology, 9(2), April, 185-196.
  • Valenzuela, Ana and Priya Raghubir (à paraître), “Are Consumers Aware of Top-Bottom but not of Left-Right Inferences ? Implications for Shelf Space Positions", Journal of Marketing Research. Télécharger l’article ICI
  • Wedel, Michel and Rik Pieters (2008), Visual Marketing : From Attention to Action, New York : Lawrence Erlbaum Associates.