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27 janvier 2016
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Séminaire Marketing Trends : RTB avec Numberly

20 janvier 15

< Voici le troisième article à propos de notre séminaire sur les tendances marketing à Londres qui s'est déroulé fin décembre 2014. Il a été rédigé par le groupe en charge du projet. Bonne lecture ! >

 

Dans le cadre du voyage à Londres organisé par le Master 204 en décembre dernier, notre groupe d’étudiantes s’est intéressé au sujet du Real Time Bidding, une tendance marketing en plein boom...

 

Le RTB, qu'est-ce que c'est?

 

Le Real Time Bidding, ou RTB, est un système automatisé d'achat d'espaces publicitaires en ligne. Selon le profil et le comportement en ligne de l'internaute, les impressions publicitaires sont allouées en temps réel en fonction des enchères pré-programmées par les annonceurs ou les agences publicitaires.

 

Pourquoi c'est une révolution ?

 

Face au monopole du marché de l'achat d'espace publicitaire en ligne par les acteurs majeurs tels que Google, face à la chute du taux de clic des bannières classiques, et face à la multiplication des espaces publicitaires invendus, le RTB, apparu en 2011, s'est avéré être LA solution.

Si cette technologie a d'abord été utilisée pour brader des inventaires de second choix, l'intérêt de pouvoir cibler les internautes en fonction de ce qui peut vraiment les faire réagir a vite été compris, et les réticences quant au fait de laisser un logiciel aux commandes s'évanouissent. Si bien que le RTB est une technologie de plus en plus utilisée pour la vente d'espaces publicitaires premium.

 

Concrètement, comment ça marche ?

 

Le Real Time Bidding fonctionne sur le principe de la mise aux enchères en temps réel, d’espaces publicitaires ciblés. Les enchères se font par l’intermédiaire des plateformes d’Ad-Exchange, similaires à des places boursières, où se rencontrent les annonceurs (les marques) et les éditeurs (les sites internet).

Les enchères sont fixées selon la thématique de la page internet sur laquelle se trouve la bannière publicitaire, de sa taille, de son emplacement, du moment de la journée auquel elle sera visualisée mais également en fonction du profil de l’internaute derrière son écran.

Le processus, automatisé sous forme d’algorithmes, intervient en moins de 100 mS.

Le RTB vous paraît encore un peu flou … résumons simplement. Un internaute surfe sur une page web. Grâce aux cookies, l’éditeur connaît son sexe, son âge ou encore ses centres d’intérêt. Il va alors mettre notre internaute (devenu cible marketing) aux enchères, en temps réel, sur une plateforme d’Ad-Exchange. Les annonceurs intéressés par le profil de cette cible enchérissent. Le vainqueur de l’enchère voit alors s’afficher sa publicité sur la page web consultée par notre internaute. 

 

Qui en sont les acteurs? Quelles sont leurs actions?

 

Même si ce concept peut paraître simple, de multiples acteurs et plateformes contribuent à son fonctionnement.

Afin de réaliser une campagne publicitaire via RTB, un annonceur passe par un trading desk, qui est l’entité chargée de l’achat d’espace publicitaire sur des AdExchange et des DSP (Demand Side Platform). Les Trading Desks cherchent généralement à optimiser l’achat d'espaces publicitaires en fonction de leur performance et non au coût le plus bas.

Ensuite, sur un DSP, chaque annonceur ou acheteur peut créer une campagne unique.

A l’opposé du DSP, le SSP (Sell Side Platform ou Supply Side Platform) est une plateforme qui se situe entre un vendeur et plusieurs AdExchanges. Le vendeur y définit son inventaire publicitaire disponible, et celui-ci est mis à jour en temps réel sur les différents AdExchanges auquel le SSP est connecté.

Enfin, un AdExchange est une plateforme ou une place de marché où les processus de négociation, d’achat et de mise en place des campagnes sont automatisés, sans que l’acheteur n’ait de contact avec le vendeur.

 

 

 

Le RTB, quels bénéfices et quelles limites ?

 

Le RTB est une technique promise à un bel avenir car elle procure de nombreux avantages aux multiples intervenants de la chaîne; mais ils ne devront pas pour autant négliger ses potentielles limites.

 

L' annonceur (ou l’agence) a un meilleur contrôle de la performance de la campagne et du ciblage des consommateurs. En revanche, il lui est encore difficile de contrôler la qualité des sites ou la localisation des publicités sur la page web finale.

Le RTB lui permet également de réaliser des économies de temps et d’argent, via une logique d’adaptation constante à la cible.

 

L'éditeur, de son côté, peut valoriser son inventaire en minimisant le risque de non-vente. De plus, il gagne du temps (autrefois perdu sur toutes les phases de négociation) et cela augmente sa productivité.

 

Le challenge autour du RTB, est la réflexion croissante autour de la protection des données personnelles; capitale pour le consommateur.

Même si ce dernier reçoit des messages plus adaptés à son profil, une mise à jour régulière de ses informations est nécessaire pour que l’annonceur soit encore plus efficace dans son ciblage.

 

Et en pratique, ça donne quoi?

 

Afin de mieux comprendre l'intérêt du RTB pour les entreprises, nous avons eu la chance de rencontrer Dorothée Lacroix, International Managing Director chez Numberly, filiale du groupe 1000mercis.

La mission de Numberly est d’aider les entreprises à maximiser l’efficacité de leurs stratégies marketing en combinant expertise digitale, vision marketing, approche pratique et compétences en Big Data.

 

Arrivés à 9h dans les locaux de l’entreprise à Mortimer Street, nous avons été accueillis avec un petit-déjeuner par Dorothée Lacroix et Johanna Sergent, travaillant au département Interactive Data et Marketing.

Nous avons ensuite bénéficié des connaissances et de l’expérience de Mme Lacroix concernant notre sujet : le Data Driven Marketing.

Après nous avoir présenté la mission de l’entreprise, l’intervention s’est articulée en deux parties:

  • La première, sur l’importance et les enjeux de l’acquisition, de la collecte et de l’activation de données dans une stratégie CRM digital. Cette première partie était ponctuée d’exemples concrets d’actions stratégiques menées par Numberly pour des clients de diverses industries : Club Med, Lacoste ou encore Air France pour le management d’un programme CRM international.
  • Le RTB, en tant que nouvelle frontière du CRM digital, faisait l'objet d'une seconde partie, un peu plus technique. Mme Lacroix, nous a révélé les leviers à activer pour tirer avantage de chaque interaction avec le consommateur.

La rencontre, qui s’est terminée par une session de questions/réponses, nous a permis de mieux appréhender l’importance de l’utilisation de données par les entreprises pour optimiser l’impact de leurs actions marketing en atteignant les bonnes cibles, au bon endroit, au bon moment, mais aussi les frontières et les nouveaux enjeux du CRM digital.

 

Article réalisé par : Xavièra Avvocato Bescout, Malika Boufouln, Ha Linh Doan, Evelina Moldoveanu, Claire Urbain, Déborah Wininger.

 

Retrouvez nos autres articles ici : 

Le programme du séminaire

Crowdsourcing avec 100%Open

DIY chez Caudalie

3D Printing au Science Museum

Big Data chez King